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京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?

作者:安李喵刘强东回归时的一句“谁不服徐雷,就是不服我”,轻而易举地把徐雷这位北京爷们送上了舞台C位。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


徐雷能否成功接棒京东,是一道需要时间解答的难题。


作者:安李喵


刘强东回归时的一句“谁不服徐雷,就是不服我”,轻而易举地把徐雷这位北京爷们送上了舞台C位。

自2018年9月身陷性侵案舆论风波至今,京东CEO刘强东采取了刻意的低调,随着京东“储君”“二把手”的言论甚嚣尘上,徐雷开始走向前台,为京东摇旗呐喊,更要为老大的打脸言论道歉。

不过,这位“二把手”在公开场合官宣过:他并不是刘强东之外的二号人物。

徐雷深知,那座更高的山上,有着更猛烈的暴击。


手艺人徐雷:我是不一样的烟火

京东一直被称为是“刘强东的京东”。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


“如果不能控制京东,宁愿将它卖掉。”早在2016年,刘强东就在上节目时坦言,足以见他对管理权的热爱。

可叹造化弄人,十年河东十年河西。

有老板、老板娘轮流上头条,京东始终没有将接班人的问题提上日程。直到2018年8月31日,京东集团董事局主席兼CEO刘强东涉嫌性侵指控被美国明尼苏达州的警察带走。

铁打的刘强东突然就不行了。这时候,一个叫徐雷的疑似“二号人物”横空出世。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


革命这事似乎不讲究先来后到,来得早永远不如来的巧。吃瓜群众最关心的,是刘强东为啥要选徐雷?

优秀这词,显然不能全部概括被选中的理由。

论职场阅历,徐雷算是个老练多面手。他先后在联想、好耶广告网络等公司从事营销推广工作,也曾服务过京东的竞争对手淘宝。

徐雷还是靠“大姐大”徐新牵的线。当年化作“白衣骑士”的徐新,显然为刘强东操碎了心。不光给钱,还要四处帮忙寻觅猛将。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


徐新

一双眼睛精神又聚光,两弯浓眉浑如刷漆般刚毅,徐雷的外在形象给人一种踏实感。寸板头、玩小众音乐、十足段子手……让他与金字塔顶端的商业精英群像形成鲜明对比。

他还会伸出左臂上纹身吓唬人,上面写着:无所谓无所畏

翻开徐雷的微博,一个北京闷骚文艺青年的形象扑面而来,他时常会分享日常随笔和喜爱的歌曲,会用贴近的曲目传递自己的情绪,意兴盎然之际,还忍不住抛几个段子。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


很难想象,这些特质会集中在京东处于“一人之下,万人之上”地位的徐雷身上。

也许正因为身上的“不正经”基因,才让起于草莽的刘强东有种亲切感。比如,刘强东发言习惯喊兄弟,徐雷则在大促备战时,一边踩在凳子上挥舞手臂,一边用最大音量告诉员工应该怎么干。

瞧,两位都是战斗力极强的主。

看似不正经的徐雷,却是出了名的刚直、讲规矩。

这与他的成长经历不无关系。他是部队大院长大的孩子,从小耳濡目染的就是铁一般的纪律。这种环境磨砺了徐雷的性格:对一些东西格外推崇和敬畏,也对一些东西格外不屑和抗拒。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


经徐新引荐,2007年,徐雷正式开始担任京东市场营销顾问,并于2009年正式加入公司。

在京东多体系中,徐雷显得游刃有余,历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人等多个职务,算是一枚超级老兵。

值得玩味的转折点出现在2011年,不知什么原因,徐雷曾短暂离开京东赴优购网任职CMO,并在2012年京东“6·18”价格战宣称单日成交10亿元后,以优购网CMO的身份对“前东家”喊话:“打死也不信。”

群狼环伺的战场,谁跟谁也别称兄道弟。

“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,讨厌装逼端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。”这是徐雷给自己的评价。

好马也吃回头草

2013年,徐雷这匹千里马吃了回头草,重返京东任市场部高级副总裁,参与主导京东一年最为关键的“6·18”营销活动。

“二进宫”的插曲没有影响到徐雷的上升通道。从这点上来说,刘强东的心胸还是可圈可点的。

在2014年6月的备战会上,徐雷提出一个观点:“不要再整红六月了,要把618的主题突出来。”会场一下子炸开了锅。据说,突出京东“6·18”主题的观点,仅获得三人支持,包括他自己在内。

破釜沉舟的风格在这位北京人身上很突出。话不投机半句多,徐雷在备战会上强忍泪水,随后却把京东“6.18”漂亮地干了出来。


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此后,徐雷便一发不可收拾。京X计划,无界零售等合作也均出自他负责的CMO体系。

从小在部队大院中长大的徐雷,身上潜藏着明显的“刚直”和“讲规矩”。更为重要的是,他有傲气,且并不看重权力。这种淡然,或许是他让刘强东最为心动的地方。

这种性格在京东管理中也有淋漓尽致地发挥,反复强调立规矩,有效建立工作体系的核心,同时,主动把自己权力关进制度的“笼子”。在他看来,权力也就那么回事。

比如,京东从每天8000做到几百万单,营销费用从0到几十亿,这甚至让他感到很不安,集团cmo的权力真的太大了,徐雷决定要自我控制。

刘强东也曾不止一次说过,徐雷很规矩。

人无完人,手艺人也有自己的难题要化解。2013年回归京东后,徐雷上面有了当时集团cmo蓝烨、ceo沈皓瑜,然后才是刘强东。


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cmo蓝烨(左)ceo沈皓瑜(右)

原来经常一起喝酒的刘强东,现在见一面都难。

“空降”的高管太多,徐雷的权力也被不断压缩。一点没有被后人取代的怨气?也不尽然。徐雷的性子倔,既然没有选择,那就干脆“一条路走到黑”。

当时,徐雷负责京东无线业务,不少人劝他,那是个“大坑”。徐雷却二话不说,入坑。

果断入坑的第一件事还是立规矩。徐雷坚信,只要让所有人进入一个设定好的“程序”,整个无线事业部才会有效率。

旁人肉眼能看到的成绩,不到两年时间,徐雷带领团队生生将京东商城app做成了京东平台超过7成的流量来源。在肯定这支优秀铁军时,刘强东还称赞“兄弟”徐雷是京东转型移动互联网的引路人。

那个曾经爱说爱笑,满口段子的徐雷悄然隐没,对他的评价转变为“京东最有战斗力的人”。


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徐雷有时候信命。一个大师曾经说过,他的“命”不好也不坏,每次达到一定事业高度时一定会垂直向下,但之后通过努力再拉出一个新的高度,周而复始。

2018年12月21日,京东正式发布了“京东商城组织架构调整公告”。这轮调整后,在新的组织架构下,直接向徐雷汇报的业务部门共计达到10个。

身处高位的徐雷正迎来在京东的高光时刻,至少,是稳步行走在上升的曲线之中。


徐雷能否顺利接班?

刘强东之所以给外界留下一副孤芳自赏的独裁者形象,正与京东“二号人物”长期缺失有关。这家成立于1998年的企业,在过去的20年来,没有二把手,也没有联合创始人。

甚至在8月底的性侵丑闻过去48小时后,刘强东即现身京东总部参与京东与如意集团的签约。


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


刘强东现身京东总部参与京东与如意集团的签约,

右二为如意控股集团董事局主席邱亚夫

京东的2018年,无疑是落寞的,这更让外界对徐雷的“上位”寄予了厚望。毕竟,京东太渴望一场胜利来弥补此前的挫败。

但是,曾出面灭火称自己不是“二把手”的徐雷,能顺利接走京东的下一棒吗?

刘强东一度被形容为“以治国之心来经营”,声称自己只有信仰,没有偶像的商界大佬。无论是个人的执念还是对企业的控制欲,都决定了他不会被一次负面新闻打倒。

“如果有一天我真的失去了对京东的控制权,那我会直接把它卖掉,彻底退出,拿钱走人。这是我从京东一开始成立就定下来的底线。”关于离开,刘强东早已给过内心答案。

“一碗汤的距离”在哪,徐雷心知肚明。

在达沃斯论坛之前,徐雷在京东商城的年会上多次提到“以客户为中心”,巧合的是,这正是当年刘强东在中关村做生意,让京东崛起的信条。


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马云的接班人是张勇,马化腾的接班人是刘炽平……徐雷,这个善于营销又有故事的男人,看上去是为刘强东冲锋陷阵的好人选。

毕竟,刘强东在放权上吃过亏,前期空降一批职业代理人,治理效果远不及预期,而徐雷,是带来不一样改变的那个人。

徐雷的微信签名这样定义自己:我在雨中行走,从不打伞,我有自己的天空,它从不下雨。

但,明尼苏达事件成了分界线。

既能拆弹,也能扛雷的徐雷,周围早已暴雨成灾,他一定是想对刘强东说点什么的。即使拥有再强大的自我修复能力,也没有刘强东人设崩塌来的惨烈。哪有兄弟在战壕里冲锋陷阵,指挥官还因为管不住下半身惹火上身的?


京东谋变:一条只有徐雷的强东路线?


徐雷恐怕也不想要这样的兄弟。就个体而言,他跟刘强东不同,刘强东除了工作,几乎没有别的爱好,而他是工作之外喜欢“像风一样自由”的人,洒脱随性。

徐雷曾明确告诉下属,以后无论做任何事情,先对照京东的经营理念,想想要做的事情是否违反了信赖原则、是否以客户为中心,究竟有什么独特价值?只唯真,不唯上,对照经营理念而不是上级的命令工作。

骨子里,徐雷仍崇拜踏着敌人尸体走过来的“狼性文化”,这点与刘强东一拍即合。只是,在外界一起唱衰京东的舆论中,这位老将如何将自己打造成新的代言人,淡化刘强东的负面形象,并非易事。

徐雷要扮演狠角色,如今四面楚歌,想要杀出重围,需要更多的变革和创新手段,哪怕是极端的。18万快递兄弟取消底薪,或是开始。


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京东物流官微回复取消快递员底薪

徐雷还说,作为一个领导,必须保证生意的可控性,营销的成本可控性,风险的可控性,很多东西的拿捏平衡要做痛苦和敏锐的判断,既要有新的变化,创新,同时又要控制风险。

在控制风险这件事上,刘强东显然是个拖油瓶。毕竟,让兄弟们勒紧裤腰带的大强子,因为自己没管住裤腰带,坑的不止是京东。

在这个关键时刻,刘强东只能信任徐雷。

如今的徐雷,或只能奋力一搏,力挽颓势。毕竟,信任的力量有多大,身为老将的他很清楚,况且,京东和刘强东,眼下无法再承受一场新的堕落。

也许唯一不变的,就是改变。徐雷能否成功接棒京东,是一道需要时间解答的难题。

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